Придумать слоган в «Молекуле»: как быстро найти формулировку, которая работает

Чем слоган отличается от красивой фразы

Слоган должен делать три вещи: называть, кому это, обещать конкретное и запоминаться. Фраза, которая делает только третье, - это набор слов, а не слоган.

Проверка простая. Закройте название бренда и покажите слоган человеку со стороны. Если он не может сказать, что за компания и что она делает, - подставьте вместо своего названия имя конкурента. Подошло? Значит, слоган не ваш, а общий, и работать на узнавание не будет.

Отсюда главный отсев: «Качество, проверенное временем», «Мы работаем для вас», «Ваш надёжный партнёр» - конструкции, которые подходят кому угодно. Модель выдаёт их первыми, потому что в обучающих данных их тысячи.

Что нужно знать до запроса

Плохой слоган почти всегда родом из плохого брифа. Модель не угадает то, чего вы ей не сказали, а угадывать будет усреднённо.

Минимум, который нужно собрать заранее:

• Кто клиент. Не «все», а конкретно: частный мастер, мама двоих детей, закупщик на заводе.
• Какую проблему решаете. Одной фразой, словами клиента, а не отдела маркетинга.
• Чем отличаетесь от соседей. Если ничем - слоган не поможет, тут нужен другой разговор.
• Как звучит бренд. Строго и по делу или свободно и с шуткой. Слоган не должен спорить с тоном остального.
• Где будет жить. Вывеска, шапка сайта, аудиореклама, упаковка - от этого зависит длина.

На сбор уходит десять минут, а качество вариантов меняется принципиально.

Каркас запроса

Роль: копирайтер, который пишет слоганы для [ниша].
Компания: [что делает, одним предложением].
Клиент: [кто именно, конкретно].
Проблема клиента: [что его беспокоит, его словами].
Отличие: [чем вы не такие, как соседи].
Тон: [строгий / дружелюбный / с иронией].
Задача: предложи 15 слоганов до 6 слов.
Ограничения: без «качество», «надёжность», «лидер рынка»,
«для вас», «профессионально». Каждый слоган должен подходить
только нам - подставь мысленно конкурента, и он должен не подойти.
Формат: список, после каждого - в скобках, на чём он держится
(выгода, ирония, противопоставление, обещание).
Скопировать

Пометка в скобках нужна не для красоты: она заставляет модель делать разные ходы, а не пятнадцать перефразировок одной мысли. Заодно вам проще выбирать - видно, какой приём заходит.

Как отбирать варианты

Из пятнадцати обычно годятся два-три. Порядок отсева такой.

1. Тест подстановкой. Мысленно ставите вместо своего названия конкурента. Подошло - вычёркиваете.
2. Тест произнесением. Прочитайте вслух. Спотыкаетесь на стыке слов - вычёркиваете, в аудио и в голове это будет мешать.
3. Тест длины под место. Для вывески - до трёх слов, для шапки сайта - до шести, для аудио - столько, сколько влезает в четыре секунды.
4. Тест на обещание. Есть ли за словами то, что вы реально делаете? Слоган, который обещает больше, чем компания даёт, работает против неё.

Оставшиеся два-три отдайте на второй круг: «сделай по пять вариаций каждого, меняя ритм и порядок слов». Финальный вариант почти всегда рождается там.

Как это выглядит на практике. Возьмём мастерскую по ремонту велосипедов в спальном районе - клиент возит велосипед на работу и боится застрять с поломкой посреди недели.

• «Качество и надёжность вашего транспорта» - вычёркиваем на первом же тесте: подставляется любая мастерская, любой автосервис и половина шиномонтажей.
• «Велосипеды. Ремонт. Профессионально.» - проходит подстановку с трудом, но спотыкается на произнесении: три точки подряд читаются рублеными, в аудио звучат как обрыв связи.
• «Починим за день, пока вы на работе» - проходит всё: конкурент с недельной очередью так сказать не может, произносится легко, укладывается в шапку сайта и обещает ровно то, что мастерская делает.

Третий вариант, что важно, не самый красивый из трёх - он самый точный. Это нормальный итог отбора: красота проигрывает конкретности почти всегда.

И последний шаг, который нельзя отдать модели: покажите три финалиста живым людям из числа клиентов. Спросите не «нравится ли», а «что мы, по-вашему, делаем». Если ответ расходится с реальностью - слоган мимо, каким бы красивым он ни казался.

Какую модель брать

Слоганы - короткая задача с большим количеством попыток. Дорогая модель тут почти не даёт преимущества, зато заметно дороже при переборе.

Распределение - ориентир, а не характеристика моделей: проверьте на своём бренде. Практический порядок: три-четыре круга перебора на дешёвой модели, и только финальную шлифовку - на дорогой, где важна игра слов.

Расход считается легко: четыре круга по 1-2 кредита - это 4-8 кредитов на всю работу. Даже с финальной шлифовкой на Sonnet 5 выходит меньше двадцати.

Актуальную цену запуска видно рядом с моделью в каталоге - цифры выше приведены на момент публикации.

Где нейросеть не поможет

Не знает вашего рынка. Что в вашей нише звучит смешно, а что - оскорбительно, модель не чувствует. Проверка на живых людях обязательна.

Не проверяет на занятость. Слоган может дословно совпасть с чужим, зарегистрированным. Перед использованием стоит поискать формулировку в поиске и в реестре товарных знаков.

Тянет к штампам. Даже с запретами в промте модель сползает к «вашему надёжному» - просто потому, что таких фраз в данных больше всего. Лечится повторным запросом с явным перечислением того, что уже не подошло.

Не заменяет позиционирование. Если непонятно, чем вы отличаетесь, слоган это не скроет - он только сделает пустоту заметнее.

Как это сделать в Молекуле

Порядок: откройте чат, вставьте каркас из раздела выше, заполнив блоки под свой бизнес. Дальше - круги вариаций следующими сообщениями, каждый раз перечисляя, что из прошлого набора не подошло и почему.

Заполненный каркас под ту же мастерскую выглядит так:

Роль: копирайтер, который пишет слоганы для сервисных мастерских.
Компания: ремонт велосипедов в спальном районе, работаем день в день.
Клиент: человек, который ездит на велосипеде на работу круглый год.
Проблема клиента: поломка среди недели выбивает из графика,
в сетевых мастерских очередь на неделю.
Отличие: чиним за день, забираем и возвращаем к подъезду.
Тон: спокойный, без пафоса.
Задача: предложи 15 слоганов до 6 слов.
Ограничения: без «качество», «надёжность», «лидер рынка», «для вас»,
«профессионально». Подставь мысленно конкурента - он не должен подойти.
Формат: список, после каждого - в скобках, на чём он держится.
Скопировать

Смежные задачи решаются так же: собрать рекламный текст, придумать название или составить бизнес-план.